EL ARTE DE LA MERCADOTECNIA: Batman (1989)

Bienvenido a “EL ARTE DE LA MERCADOTECNIA”, donde analizamos las campañas utilizadas para promocionar el cine, desde las que tuvieron éxito, las interesantes y hasta las que fracasaron. Hoy, en su 30 aniversario, repasamos las dificultades y éxitos de Batman.

Estrenada en 1989, Batman de Tim Burton transformó a los superhéroes en las máquinas de producir dinero que conocemos y amamos hoy a través de una campaña de mercadotecnia cuyo éxito fue tan grande que su legado aún vive, afectando la forma en que los estudios de cine manejan a los grandes éxitos de taquilla.

Pero antes de entrar en la maravilla de marketing que luego sería apodada “Batimania”, debemos analizar su problemática historia de producción para entender el contexto y comprender qué tan bien concebida y exitosa fue la campaña.

A pesar de que Superman de 1978 impulsó al género de cómics en el cine para que fueran respetados por su uso de grandes presupuestos, efectos especiales espectaculares (en su tiempo), actores ganadores del Premio de la Academia y un tono serio, Batman por el otro lado tenía una ardua batalla para obtener este mismo respeto después de la enorme popularidad del programa de televisión de 1966 que convirtió al superhéroe en un chiste.

Ni idea de por qué …

Después de la cancelación del programa en 1968 debido a ratings fallidas, el interés en el personaje se mantendría bajo con pobres ventas de cómics para los años 70 y la mayoría de la década de los 80.

Entonces, el 3 de octubre de 1979, cuando el joven productor y fanático de toda la vida Michael Uslan compró los derechos cinematográficos de Batman junto con su amigo Benjamin Melniker, se les advirtió que esto equivaldría a un suicidio de carrera debido a la percepción de la propiedad. Sin embargo, Uslan estaba convencido de que una película sería un éxito si se regresara a sus raíces más oscuras en lugar del estilo “campy” adoptado por el programa de Adam West.

Tal como le advirtieron, todos los estudios cinematográficos rechazaron su propuesta alegando que no había interés en la franquicia, solo dispuestos a tomar el proyecto si incluían todo tipo de BAM!, KAPOW! y WHAM!, relaciones sospechosas entre un adulto y su “hijo” adoptado y Guasones con bigotes. “¿No es mejor hacer cualquier película que no hacer ninguna película?”, se le preguntó a Uslan en algún momento.

El joven productor persistió en hacer realidad su visión, rechazando dichas ofertas y finalmente triunfando en 1980 cuando el ejecutivo de Casa Blanca Records, Peter Guber, fue conquistado por la idea de una historia de Batman más oscura, quien luego los ayudó a obtener financiamiento con Warner Brothers.

Pero no sería hasta 1985 y aproximadamente nueve versiones del guión más tarde, que un joven cineasta y ex-animador fue contratado para dirigir la adaptación: Tim Burton. Por suerte, el gusto de Burton se alineó con Uslan y el director ordenó un nuevo guión que llevaría al mejor detective del mundo a un territorio más oscuro.

Con una visión clara y una preproducción que comenzó oficialmente después de muchos inicios falsos, ahora era hora de la decisión más importante que Burton tendría que tomar para comenzar a filmar: Elegir a su Batman.

Como ya hemos discutido en una publicación anterior, el productor Jon Peters y el cineasta le dieron el papel a Michael Keaton, un actor que se había dado por conocer principalmente en comedias, quien también había trabajado anteriormente con Burton en Beetlejuice.

Las reacciones no fueron amables.

De cualquier manera, Burton estaba convencido de que Keaton era el actor adecuado para ponerse la capa y la máscara, ya que creía que era mucho más importante encontrar a la persona correcta para interpretar a Bruce Wayne, no Batman.

En el otro extremo del espectro, Jack Nicholson fue elegido como el archienemigo de Batman, El Guasón, lo cual demostró ser una decisión muy popular entre los fanáticos. Incluso Bob Kane, el co-creador de Batman, había estado presionando a Nicholson para tomar el papel desde 1980.

Con todos el equipo establecido, Batman comenzó a filmar en Octubre de 1988.

Con Burton siendo conocido hasta entonces por las extrañas comedias Pee Wee’s Big Adventure y Beetlejuice, los fans se mostraron comprensiblemente escépticos, temiendo que Warner Bros. solo hiciera otra adaptación irrespetuosa y absurda.

Para entender mejor el razonamiento detrás de la ira de los aficionados, en 1988 The Dark Knight Returns de Frank Miller y The Killing Joke de Alan Moore, habían revitalizado el cómic, brindando a la publicación de DC un nuevo respeto por parte de los críticos debido a su versión más madura del personaje.

Sabiendo que las audiencias tenían poca fe en el proyecto, el equipo de producción comenzó a trabajar para cambiar la percepción pública a través de dos frentes.

Primero, el equipo de mercadotecnia y los diseñadores de producción utilizaron brillantemente uno de sus elementos más importantes para comenzar con el pie derecho y apaciguar las preocupaciones de los fanáticos, lo que resultó en la creación de uno de los posters más simples, elegantes y emblemáticos de su era con su influencia aún sintiéndose en los posters iniciales para grandes producciones actuales.

El Bati-Símbolo

De hecho, el póster tuvo tanto éxito que para el próximo y último póster simplemente … no hicieron nada.

Ahora con nombres!

Lo segundo fue armar un teaser trailer muy básico que mostraría a Keaton en acción y le daría a los fans una mejor idea sobre el tono y sensación que Burton estaba buscando.

Muy pero muy básico

A pesar de no tener música y parecer como si un estudiante de primer año en una escuela de cine lo editara con Windows Movie Maker en 1995, el tráiler fue un éxito rotundo con personas pagando sus entradas para otras funciones solo para verlo y luego salir del cine.

Los bati-fanáticos habían sido recuperados.

Con el público ahora emocionado por el trabajo de Burton, Warner Bros. decidió aprovechar esto y pegó el bati-símbolo en todo lo que pudieran.

Incluso, se reporta que los productores pidieron (exigieron) cambios para que la mercancía planificada no se viera afectada. Por ejemplo, el Batimóvil debía quedar en perfectas condiciones para que los niños quisieran salir y comprar su propia versión, y los gadgets de Batman fueron diseñados para que se pudieran hacer réplicas de plástico como juguetes.

Para ampliar aún más su alcance, a mediados de febrero de 1989, la mega estrella de Pop Prince firmó un acuerdo para crear un álbum conceptual basado en la película y el personaje. El single “Batdance” fue lanzado y se convirtió en el número 1 en la lista de álbumes de Billboard durante seis semanas consecutivas.

Para la mercancía, Licensing Corporation of America, la división de licencias de Warner contrató 300 licencias para crear más de 100 productos.

Todo esto puede haber socavado levemente las afirmaciones de Burton que estaba buscando hacer una película más seria y madura, ya que el murciélago estaba siendo usado para vender toda la mercancía y productos creados por el ser humano ese verano, incluyendo pero ciertamente no limitado a:

  • Bati-Coca Cola
  • Bati-Videojuego de Nintendo
  • Bati-Juguetes (Muchos… muchos juguetes)
  • Bati-Taco Bell
  • Bati-Cereal
  • Bati-Galleta

Podías girar la cabeza tanto como Michael Keaton dentro del traje del superhéroe (es decir, nada) el verano del 89′ sin verte frente al frente con Batman en alguna forma o sabor.

Funcionó. Batman fue estrenada el 23 de junio y rompió el récord de apertura de taquilla de un fin de semana, fue la más rápida en alcanzar los $100 millones de dólares y recaudó $411 millones en todo el mundo. Sería la película con mayor recaudación de DC hasta The Dark Knight en el 2008.

Sin embargo, los esfuerzos de marketing de la cinta no terminaría allí, ya que el VHS se lanzó solo 4 meses y medio después de su estreno, un período de tiempo inaudito en esa era.

Al final, la campaña de publicidad generó una asombrosa cantidad de $500 a $750 millones de dólares, muy por encima de los $400 millones de dólares que recaudó en taquilla.

Las futuras entregas de Batman dependerían tanto de esta estrategia – hasta que llegó la trilogía de The Dark Knight de Christopher Nolan – que la secuela Batman Returns, supuestamente hizo que despidieran a Tim Burton después de que McDonald’s se viera infeliz debido a su tono más oscura y violenta, lo que tambien hizo que recibieran quejas de los padres comprando una cajita feliz. Esto ocasionó que la cadena de comida rápida se negara a tener más vínculos con Warner Bros. a menos que leyeran el guión y vieran la cinta primero en futuros tratos.

Este sería el responsable de las producciones amigables para toda la familia, coloridas y absurdas de Joel Schumacher con Batman Forever (mejor que su reputación y seguramente un futuro artículo de este sitio) y Batman y Robin (una película en la que literalmente se tomaron todas las decisiones para que el producto final pudiera rendir más juguetes), junto con la creación del enemigo más aterrador del Caballero de la Noche …

BAT-PEZONES!

Pero el éxito financiero de Batman en 1989 fue tan grande que todavía podemos sentir sus repercusiones en la actualidad, con la mayoría de los éxitos de taquilla modernos – en particular las franquicias de superhéroes – adoptando sus estrategias de mercadotecnia mediante el uso de posters sencillos centrados en símbolos, figuras de acción, productos licenciados en restaurantes de comida rápida, libros, bandas sonoras especiales, entre varias otras cosas.

A pesar de tener todas las probabilidades en su contra, Batman pudo superar percepciones problemáticas y primeras impresiones negativas con una campaña de mercadotecnia inteligente y estelar que ayudó a producir un gran éxito y la cual cambiaría la industria cinematográfica.

Lecciones Aprendidas

  • Una imagen vale más que mil palabras … especialmente si esa imagen es el Bati-símbolo.
  • El “branding” es de importancia vital para tener un éxito
  • Nunca es demasiado tarde o temprano para luchar contra la percepción pública negativa sobre tu producto
  • Confía en tu producto final
  • Si todo lo demás falla … Se Batman

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