EL ARTE DE LA MERCADOTECNIA: La Historia de los Trailers – Parte I

Te encuentras sentado en el mejor asiento de la sala de cine con una caja enorme de palomitas con mantequilla extra en tus piernas y un vaso extra grande de tu bebida diabética preferida en tu mano, esperando con ansias para que la película por la que pagaste un boleto comience.

Las luces se apagan, te acomodas en tu lugar y de repente…

Pasan 2 spots publicitarios de coches, 3 comerciales de diferente refrescos y 1 anuncio para la cadena de cine. Ahora, tus palomitas y tu bebida han bajado un cuarto.

¡Pero entonces!

Un trailer (o avance) de la película más grande de esa temporada.

Después otro.

Y otro.

Y otro…

Para cuando por fin empieza la película, tu comida junto con tu cordura han sido reducidos a la mitad.

Los trailers – esa herramienta de marketing que los estudios de cine han utilizado durante casi un siglo – son un tema curioso al ser analizados. Condensando una película a 2-3 minutos de pequeños clips editados de manera emocionante y visualmente interesantes con la esperanza de provocar una reacción a un grupo de personas y convencerlos que compren otra bolsa grande de palomitas, refresco extra dulce y un boleto.

Opiniones van desde los que les gusta verlos (como a mí), a la gente que le da igual hasta otros que los odian. Sin embargo, un buen avance puede hacer que las personas noten una película que de otra manera habría sido olvidada, mientras que un mal trailer puede alejar al público.

¿Pero cuál es su historia? ¿Por qué fueron creados? ¿Y cuál ha sido su evolución?

En este viaje de dos partes a través de la historia, descubriremos cómo se originaron estas herramientas de marketing y qué tan lejos han llegado.

EN UN PRINCIPIO…

Aunque el cine es una creación que llegó a finales de la década de 1880, el primer trailer llegaría casi 20 años después y tendría dos distinciones muy significativas de lo que vemos hoy en día: no fue para una producción cinematográfica ni se enseñaba ANTES de la película.

Para empezar, las salas de cine funcionaban de manera distinta en ese entonces. Con solo una sala y 5 centavos, podías permanecer sentado allí todo el tiempo que soportara tu cuerpo, viendo una cantidad casi infinita de cortos, dibujos animados, noticias y largometrajes.

En 1912, el productor de Broadway, Nils Granlund, fue contratado para ser el gerente de publicidad de una cadena de salas de cine y al ver una oportunidad de promocionar un próximo musical en el que estaba trabajando con esta nueva audiencia, decidió crear un nuevo truco; editando imágenes de los ensayos en un carrete y mostrándolo DESPUÉS de cada presentación.

Una vez que notó que esto presentaba una forma viable y exitosa de promocionar proyectos futuros, toda la cadena de teatros adoptó este método de comercialización.

Durante el mismo año, el Coronel William Selig notó la popularidad y éxito obtenida por la serie impresa y se contactó con el periódico The Chicago Tribune para intentar trabajar en la versión cinematográfica de estas publicaciones. El resultado fue una serie de 13 episodios llamada “Las aventuras de Kathlyn“.

Aunque no sería la primera serie de su tipo, Selig introdujo un detalle crucial: al final de cada episodio, se mostraban escenas de la próxima entrega.

El hecho de que tanto la técnica de Granlund como la de Selig vinieron después de la película principal, con escenas del próximo capítulo o historia “siguiendo” (o “trailing” en inglés), fue lo que le dio su nombre a lo que ahora conocemos como trailers.

Pronto, las principales productoras se dieron cuenta del éxito que esta práctica tenía y comenzaron a lanzar sus propios avances.

Durante la década de 1930, los cines se preocuparon ya que el público no se quedaba después de los créditos para ver estos adelantos y decidieron trasladarlos para que fueran mostrados antes de la presentación. Sin embargo, el nombre ya se había arraigado en la cultura popular y por lo tanto, nació la colocación y definición moderna de los trailers.

ERA DEL “NATIONAL SCREEN SERVICE”

Durante los siguientes años, a los estudios de cine les resultaba difícil y engorroso crear y administrar sus propios avances.

Aquí es donde entra la compañía del “National Screen Service” (NSS).

Formado alrededor de 1919 – 1920, la NSS fue establecida para ayudar en la producción y distribución de material publicitario para películas. En el transcurso de los próximos 20 años, la NSS se convertiría en un monopolio para la industria del marketing, adquiriendo contratos de derechos exclusivos con todos los principales estudios de cine y teatros para garantizar que solo ellos pudieran manejar todos los trailers y publicidad en papel (carteles, tarjetas de lobby, volantes, etc.).

Los trailers de este período se definieron por la imposición de grandes letras sobre el metraje, música melodramática y extravagantes narraciones.

La NSS hacía su dinero alquilando el material promocional semanalmente, transfiriendo una pequeña cantidad de regalías a la productora. Esta práctica comercial les ayudó a dominar un área de cine previamente inexplorada.

Durante la década de los 50, los trailers se hicieron cada vez más largos y detallados, convirtiéndose en versiones condensadas de la película en lugar de solo una vista previa.

Esto puede haber sido influenciado por producciones épicas como Ben-Hur y Los Diez Mandamientos, cintas enormemente populares con duraciones de más de 3 horas.

60’s Y 70’s: LA ERA DEL “AUTEUR”

Las próximas dos décadas demostrarían ser una era definitoria para influir en el concepto moderno de los trailers. Y es lógico que esta herramienta se convirtiera en una forma de arte cortesía de dos de los cineastas más famosos de todos los tiempos: Alfred Hitchcock y Stanley Kubrick.

Con el fin de evitar spoilers, así como generar expectativas para su muy secreto (en ese entonces) clásico de terror Psycho de 1960, Alfred Hitchcock ideó dos importantes estrategias de marketing; Una política de “no admisión tardía” dentro de las salas de cine y un trailer que no contenía ni un solo fragmento de la película terminada que aun así duraba más de seis minutos.

En lugar de mostrar clips de la cinta, Hitchcock recorre los diversos sets misteriosamente describiendo distintos eventos violentos que toman lugar dentro del Motel Bates con su característico sentido del humor oscuro y macabro.

Por otro lado, la sátira de Kubrick de 1964, Dr. Strangelove or: How I Learned to Stop Worrying and Love the Bomb, presenta una serie de hipnóticos cortes rápidos que buscan inculcar dentro del público el humor oscuro y el sentido de paranoia presente en la película.

Cortesía del reconocido diseñador gráfico Pablo Ferro, Kubrick se basó en el cortometraje Very Nice, Very Nice del artista Arthur Lipsett, utilizando una técnica de edición rápida similar y que se usaría nuevamente para su próxima colaboración en A Clockwork Orange de 1971, capturando la naturaleza maníaca y violenta de la historia.

El enfoque que ambos directores tomaron hacia esta herramienta era un reflejo de la evolución que estas dos décadas habían visto en técnicas y géneros cinematográficos, así como las expectativas de las personas para ver historias visuales más vanguardistas. En lugar de presentar una versión condensada de la película, los trailers buscarían capturar la esencia de la historia contada, como Taxi Driver de Martin Scorsese, presentando su tono oscuro e inquietante.

O el avance de El padrino de Francis Ford Coppola, que tiene un enfoque más artístico, dándote la sensación de que estás hojeando a través de un álbum de fotos que se vuelve cada vez más turbio.

Este movimiento significaría la caída de la NSS a medida que los estudios comenzarán a involucrarse más con su comercialización para garantizar que se respetara la visión de sus cineastas, debilitando en gran medida la posición de la compañía dentro de la industria y eliminando la necesidad de una organización de su tipo.

Pero para 1977, un nuevo estilo cinematográfico sería popularizado gracias al lanzamiento de dos pequeñas cintas que todos suponían serían fracasos masivos. En cambio, darían forma no solamente a la manera de realizar películas, sino también a su comercialización: El Blockbuster.

Pero dejaremos esa historia para la próxima…

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